“La imagen del viejecito sentado con la mantita es caduca. Los séniors tienen bastante dinero, salen fuera, se van de vacaciones. Y algunos de ellos son solteros, tras un divorcio empiezan una nueva vida”. Mike Hayward, consultor de marketing, lo expresa así. Muchos arquearán las cejas, cuando el actual debate público alerta sobre los riesgos de que la bomba demográfica nos estalle en la nariz.

Los datos oficiales de las N aciones Unidas indican que hasta el 2030 la población de más de 60 años crecerá un 56%, hasta los 1.400 millones de personas. Para el 2050, el número se habrá duplicado respecto al actual: serán más de 2.000 millones de personas. En España, la tendencia ha empezado desde hace tiempo. Cada año nacen los mismos bebés que en 1999: dos décadas perdidas. El país lleva tres años de crecimiento negativo, con más fallecimientos que nacimientos. La EAE Business School ha calculado que se han perdido más de 700.000 habitantes en los últimos cinco años. En el año 2030, la población española tendrá menos de 46 millones y, en el 2065, apenas 41, aproximadamente, la misma cantidad que en el año 2001.

En 20 años las personas de edad avanzada tendrán el 60% de la renta disponible

Desde 1991, la esperanza de vida en el conjunto del país se ha incrementado en más de seis años. En este contexto, la ratio de dependencia se reduce, la sostenibilidad de las pensiones peligra, mientras numerosos jubilados piden, al mismo tiempo, aumentar sus ingresos. Los que sólo pudieron cotizar unos años y sólo cuentan con pensiones de viudedad viven tiempos difíciles.

Sin embargo, esta tendencia demográfica también puede representar una oportunidad para el sistema. Porque los séniors de hoy ya no son como los de antaño. Una parte importante de este grupo entra en la jubilación en condiciones mejores que las de décadas anteriores. André Sapir, del think tank Bruegel, considera que “la generación de los baby boomers está a punto de jubilarse, y esto puede ser una ventaja a corto y medio plazo para las empresas del sector privado y para aquellos trabajadores calificados que operen en los sectores que más necesitan a este colectivo. Al mismo tiempo, para las finanzas públicas, el desafío es notable, en particular para el coste elevado que supone el sistema sanitario. Tanto el lado positivo como el negativo son ciertos, dependiendo de cada país”.

Han cotizado más, tienen mejor salud, son más marquistas y, sobre todo, tienen tiempo libre

Gerard Francois Dumont, de la Universidad de la Sorbona de París, considerado una eminencia mundial de la demografía, asegura que “la mayoría de las personas hoy llegarán a los setenta, lo que se consideraba hace años una edad muy avanzada. La proporción de estos consumidores en esta sociedad está aumentando, y esto cambiará la economía de una manera que nunca habríamos podido imaginar”. Para el Foro Económico Mundial de Davos, “los séniors, desde una perspectiva histórica, son más ricos y tienen más salud que nunca. A diferencia de la generación anterior, de la guerra, pudieron experimentar y disfrutar de un empleo durante un tiempo prolongado”. Son consumidores conspicuos y, a la vez, ahorradores activos. Es la llamada silver economy: la economía… de las canas.

Un reciente estudio de Crédit Suisse confirmaba que el consumo per cápita de los over 60 supera a la franja de edad 25-64 en casi todos los países desarrollados. En los próximos 20 años las personas en edad avanzada tendrán en sus manos y en sus bolsillos el 60% de la renta disponible. Según una encuesta del gobierno de EE.UU., la de los babyboomers superan en 400.000 millones de dólares al año las otras generaciones en valor del consumo. No sólo ocurre en Norteamérica, que se caracteriza por una economía dinámica, sino también en Japón, el país con más ancianos del mundo, y Suecia, que cuenta con un generoso Estado del bienestar.

En Europa, según fuentes de la Comisión Europea, en el 2060 un tercio de la población tendrá más de 65 años. Y sólo habrá dos trabajadores en activo por cada pensionista, la mitad que hoy. Esto es incuestionable, pero, más allá del desequilibrio de las finanzas públicas, hay que considerar el potencial, la capacidad de gasto de este colectivo asciende a 3.000 millones de euros.

La entidad BNP ParisBas ha calculado que dentro de un par de años este colectivo a escala mundial representará el 40% del consumo total. Prevén que se beneficiará el sector del transporte, el inmobiliario, la alimentación, la salud y la seguridad. “Si bien el aumento del envejecimiento de la sociedad presenta una serie de desafíos, como una mayor presión sobre la salud y los servicios sociales, es probable que haya oportunidades que permitan a las personas gestionar eficazmente su cuidado a largo plazo y vivir una vida de alta calidad por un periodo sostenido. Si hay que moverse de los modelos tradicionales de apoyo a nuestras sociedades que envejecen, entonces se necesitará innovación para impulsar los cambios”, afirman desde la ISO, la organización de los estándares internacionales.

El Foro Económico de Davos cita casos de empresas que se han adaptado a la nueva realidad. Desde la nipona Aeon, que ha adaptado sus tiendas a la gente mayor, pasando por Fujitsu, que ha lanzado un móvil para el público con edad más avanzada, hasta Bank of America, que ha creado una división de “gerontólogos financieros”, para ofrecer productos a medida de este colectivo. Aparte de los productos ­farmacéuticos o de alimentación saludable, hay que destacar los servicios de asistencia, los seguros y lo relacionado con el ocio los viajes, la educación, la formación. “Hemos detectado una mayor intención de compra por parte de este colectivo en sectores como viajes o la óptica, siendo el gasto medio destinado a este consumo bastante superior a la media”, apunta Liliana Marsán, del Observatorio Cetelem.

Kantar Media ha llevado a cabo un estudio reciente sobre este colectivo en España. Eduard Nafria, director de desarrollo de negocios, es tajante: “Si eres una empresa y quieres vender, tienes que dirigirte a este colectivo. Porque con la actual pirámide demográfica corres el riesgo de no tener clientes suficientes”. Según la investigación, hoy las personas de entre 50 y 64 años tienen hábitos de compra más parecidos a la población más joven. Los mayores de 65 declaran hacer más ejercicio de forma regular que los menores de 35. En cuanto a gasto anual en el hogar alcanza los 4.571 euros, un 9% más que el resto. “Los séniors pueden contar con un factor clave: el tiempo”. Tiempo para consumir también fuera del hogar, 517 euros al año (un 39% más).

Su investigación confirma que los séniors gastan más en productos del hogar y además son más marquistas, es decir que tienen más sensibilidad hacia los productos premium. “Algunos de ellos aún trabajarán o recibirán pensiones que, en muchos casos, serán superiores a las de sus hijos mileuristas”, comenta Nafria, que recuerda que en apenas cinco años el 40% de la población en España tendrá más de 55 años.

Pero los mayores no son sólo clientes. Son también trabajadores. En lo que se refiere al empleo, ellos todavía tienen mucho que aportar. La OCDE, en un estudio sobre los séniors, rompía los siguientes mitos: “El declive de las facultades empieza a los 73, muy después de la jubilación. Un trabajador en edad avanzada goza de salud. Es más, son igual de productivos que los más jóvenes, porque la experiencia compensa la caída física. Su productividad no disminuye”.

Mucho se ha escrito de la carga que las personas de más años suponen, sobre todo para la población activa actual. No obstante, hay efectos indirectos que conviene considerar. Los reputados investigadores Daron Acemoglu y Pascual Restrepo, en un estudio publicado en el National Bureau of Economic Research dan completamente la vuelta al tópico de la bomba demográfica, que consideran más como una riqueza que como una amenaza.

Llegan extremo de que “no hay efectos negativos en el crecimiento debido al envejecimiento”. Su razonamiento es el siguiente: en cuanto la población envejece, la oferta de personas en edad de trabajar disminuye. Y el trabajador activo, al convertirse en un valor cada vez más escaso, acaba recibiendo salarios más elevados. Esto hará que las empresas inviertan cada vez más en tecnología para aumentar la productividad. Y esto, en última instancia, generará un aumento de la renta para todo el país.

Erika Shulz y Radvansky, Marek, investigadores del Leibniz Information Centre for Economics concretan todavía más. Creen que las actividades económicas relacionadas con la tercera edad crearán nuevos negocios, desde la medicina hasta los servicios financieros. Como consecuencia, se crearán entre 2,6 y 4,4 millones de nuevos empleos solo en la UE hasta el 2025. Efectos colaterales de la bomba.

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